我们先来看两个文案。

1.出门必备的自拍神器。

2.相机，带这部就够了。

有了 1200 万像素的摄像头，你就能拍出清晰锐利、细节生动的照片。

这是一句描手机拍照功能的文案，你认为哪一个更好呢？从直接感受上，我觉得第一个好。“自拍神器”带来的内容信息一目了然，卖点利益浅显易懂。

不过答案并没有那么简单。

判断一句文案的好坏，还要看它运用在哪个品牌上。事实上，“相机，带这部就够了”这句文案是出自苹果手机。如果苹果手机的文案这样写“人手一部的自拍神器”，是不是有一种山寨机的即视感，瞬间逼格全无呢。

如果不懂产品、品牌和消费者这三者之间的关系，产品文案你永远写不好。

产品的核心是利益，品牌的核心是情感，消费者的核心是需求。通过展示产品的利益和品牌的情感，来满足消费者的需求，最终让消费者采取购买产品的行动。

1/产品的利益

任何一个产品都是为了给消费者带来什么利益，或者帮助解决什么问题。比如，眼镜帮你解决视力问题，护肤品让你皮肤变得更好，理财是为了给你带来更多的钱以及更好的生活。

2/品牌的情感

品牌的核心是情感，但它也是以产品为基础的。产品给消费者带来实际利益，消费者从产品中获得了预期的物质利益，从而产生对该品牌理性层面的认同。产品用的好，对品牌的印象也就好。但是，大多数品牌的产品都能做到这一点。

所以说，情感是品牌最核心的部分。品牌通过个性、感性、认同和态度等情感内容影响着消费者的思想，使消费者产生高度的忠诚。这里有消费者的归属感、价值认同、依赖等诸多感性因素，就像恋爱一样，无法说清楚具体喜欢对方什么，为什么喜欢，也正因为这样，品牌的核心价值才像空气一样，游离飘渺，让竞争对手无法攻击，无法效仿，而这样一种无影无形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。

3/消费者的需求

消费者到底想要什么，或者他们可能想要什么。这里要注意的是，消费者存在着很多隐性需求，他们还没意识到的需求。比如，我想要买防晒霜，因为我想变白不想变黑，这是消费者的显性需求。再比如，我在朋友圈看到朋友在旅行的照片，很漂亮，突然我也想去旅行了，这就是消费者的隐性需求。

了解产品、品牌和消费者这三者的关系，再来看看这两句文案。

1.出门必备的自拍神器。

2.相机，带这部就够了。

在消费者的购买需求上，这两句文案都是很不错的。把手机的特点转化为利益点，重点突出拍照更好看而不是1200万的像素。

第一句产品文案的利益更明显，突出是一部自拍神器，然而苹果手机用的是第二句文案。因为在产品利益输出的同时，还要考虑品牌是否符合自身的调性。

那么，接下来我们应该怎么写产品文案呢？

1/ 产品

首先是找到产品的功能亮点，然后用FAB法则把产品的特性转化成不同格式。学会用不同的角度去表达同一个产品，在特点、利益和优点这三者中任意转换。

属性：产品所具有的属性特点。

作用：这个属性所带来的用处。

利益：给消费者带来什么好处。

比如，一件T恤。

这个最重要的，就是帮你把产品的属性特点一步步转化成带给消费者的利益。

2/ 品牌

文案没那么容易，每个品牌都有它的脾气。文案要符合品牌的调性，有的品牌是很有逼格的，那么语言就要优雅些。有的品牌是接地气的，语言就可以通俗点。

比如，一件T恤。

有逼格：衣服不褪色，生活更出色。

接地气：本色难移，不用担心糟蹋其他衣服。

不同的品牌调性，有着不同的产品文案。这就像一个旅行者不会穿着西装说着客套话，一个律师也不会穿花衬衣破洞牛仔嘻嘻哈哈。没有绝对的好坏，只是合时宜而已。

3/ 消费者

一个产品能带来多个利益，这也意味着能满足消费者的多个需求。然而，消费者对产品主要需求往往只有一两个。我们要做的是，找到消费者和产品之间的真正需求，然后用文案帮助它们解决问题并满足需求。

比如一件衬衣。消费者想要一件穿起来很阳光的衬衣，这是消费者的真正需求。然而在上面消费者遇到了问题，衬衣穿起来总是不合身，松垮垮的。

根据消费者的主要需求，我们可以指出对应的问题，并主推相应的卖点和利益，帮助消费者解决自己意识到的问题。

指出问题：一件松垮的衬衣，能轻松搞垮你的形象。

解决问题：3D定制衬衣，挽回你的社交形象。

大家一定要纠正错误的认知。“悦享品质”等文案是华丽的，但并不是错误的自嗨。“甜过初恋”是接地气的，但这也不是文案的标准。一个是华丽的西装，一个是休闲的牛仔，适用在不同的场合和不同的人身上。千万不要一概而论。

文案写不出来，加入「休克文案的小黑屋」。

↙↙↙点击阅读原文，了解小黑屋。