作者 | 艺林小宇
来源 | 艺林小宇（ID：cs-jy8）
不管是做内容运营还是做新媒体推广，文案撰写永远是一个基础的能力。有比较好的文字功力再哪里都会比较受欢迎，而作为运营人，在互联网行业这种能力能更快的变现，比如从写 Banner 到写策划方案都在同批的小伙伴中脱颖而出，而在媒体上面发稿子，在文学网站上面写小说等能建立起自己的知名度，文字功力好，价值非常大。
什么是文案？
文案的本质是帮助消费者解决问题。比如用户买的不是床而是睡眠，因为用户买的就不是产品，而是更好的自己。因此消费者的购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到未来的某个目标，他购买的产品或服务知识实现那个目标的手段。
而文案又是可以分为广告文案、产品文案、策划文案。比如广告文案，主要的目的就是为广告创作中提供文案内容，比如耐克运动鞋的“ just do it ” ，迪比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”这类内容。比如产品文案，主要就是针对产品的功能、用途、注意事项等内容进行文案撰写包装文案。还有策划类文案，主要是根据活动规划进行撰写活动实施等方面的内容。
写文案时的几种疑惑
很多刚接触文案的运营人或者营销人，每每在写文案时都会有一些困惑——为什么我很努力在模仿一些知名品牌公司的文案，比如杜蕾斯、可口可乐、苹果等等，但却就是做不好？别人轻轻松松一个平凡的标题就能吸引到千万人的点击阅读，而我的就是没人点击，该模仿的也模仿了，但是就是不行。
存在以上困惑的文案人大多数都是在盲目的模仿，并不知道知名品牌和不知名品牌存在着用户认知深浅的缺陷。
打个比方，大品牌就像是一个有上千万粉丝的明星，在微博上随便发一个“周一见”，就会引发媒体的疯狂报道；初创品牌就像是刚开通微博的流浪歌手，你发一个“周一见”，观众压根看不见。
所以如果你的产品还没有形成深入人心的影响力，那么就面临着一个“品牌塑造”的过程，切入了一块相对空白市场，而你这时在写文案首先要做的，不是突出自己的产品优势和品牌调性，而是唤起消费者对这个品类的消费动机。
如何唤起消费者的消费动机？
1. 文案要保持神秘感，让用户充满好奇
吸引注意力，吊人胃口，内容可以勾起你的好奇心，但却藏住了更多，让你脑海里顿时出现一百个问号。
我们常说保持神秘感，也就能保持新鲜感，就不会过气。神秘感可以触动你的想象力，让你忍住想靠近他，靠近一个很神秘的女人。这感觉，就像舞台上的魔术表演。观众爱看魔术表演，你很想知道魔术的秘诀是什么？这就是神秘向往感。
我们每个人都想知道《蒙娜丽莎的微笑》的到底蕴含着什么？还有极光是怎么产生的，杀人犯的脑子里在想什么，你很难去解释这些东西，所以你好奇着。
我记得很早之前必胜客有个话题，“怎么样才能把必胜客吃垮”，这个话题产生了好多发帖子转发分享。然后，然后大家都能猜得到，很快，必胜客爆满，大家都想去感受下吃垮必胜客是怎么一回事。
这就是利用了“如何”体的一种文案手法，这种手法可以让用户产生好奇感，就像我们在写文章的时候，起标题也会经常用户“如何”体的手法。比如《如何才能在半年月入百万？》《如何利用大家的好奇心赚钱？》等等。
所以说，我们在写一些不知名的品牌广告文案可以利用这个“如何”体的神秘因子去吊足用户的胃口，产生好奇感。
2. 主动创作禁忌，会让用户抓狂
被禁止的东西，更容易销量大增。比如一本书，一旦被列为禁书之后，如果这个消息不小心传出去之后，搜索的人开始翻倍。比如金某梅，主要的原因不是因为它里面含有一些猥琐内容，而主因是因为这个不起眼的原因而被列为禁书。所以大家才会想尽办法拿到他。
这类的文案常用技巧如下：
1）千万别点...........
2）这文章有毒。
3）公共厕所里的禁止吸烟。
4）这部车过一小时才能打开。
5）这家店只能女性进入。
这类文案适合不知名的品牌，但是这类文案存在某些不好的地方，比如这类文案已经被人用到烂，虽然现在还能创造一些奇迹，但是这样的用户心理已经在慢慢消退，所以慎用。
3. 讲一个引人入胜的故事
文案讲故事，这是每个文案人都会讲的，这类文案不只适合大公司品牌，更适合小公司。文案故事能有效果是因为它们触发了你的用户的情感，将他们拉近。事实上，一些科学研究已经揭露了这些故事触发了大脑产生激素，从而产生情感共鸣。
如何讲某类型的故事？
1. 创业型故事：2014年9月，在阿里巴巴上市之际，“马云的名片”在网络上被热转，原来还没有成就阿里巴巴时，马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副理、市场部主管，当一个企业成功时，人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。
2. 突出卖点型故事：如果一个产品的特点能搭上消费者最关心的那根线，那就是卖点了。比如做餐饮行业的，要打消人们对食品质量的顾虑，做电器的要打消消费者对基本用电安全的担忧。为了争取消费者的信任，还要展示自己为了质量、安全是多么的不惜血本，多么的负责。
3. 情怀鸡汤型故事：这个型很好理解，也是现在很多企业特别喜欢的类型，显得有品位、有深度，还便于隐藏商业味儿。这方面成功的案例就很多了，但是有必要提醒大家，失败的也很多，鸡汤这个东西要是没弄好，容易变成狗血。
怎么去讲好一个故事？
线索收集：准备讲故事，首先需要你对自己的产品绝对了解，从产品最初的构想开始，研发、生产、销售，包括售后等各个环节都可以挖掘有价值的线索和内容，注意多挖掘有关人的元素，这些内容的准备都是后续能讲好故事的必备条件。
受众观察：我们的用户是谁？年龄结构和性别比例？兴趣爱好？等等我们常做的用户分析，在这里同样不可少。受众观察，是为了更好的将故事卖给用户。用户关注我们的哪些内容和方向，我们就多讲哪里的故事，以投其所好。
渠道选择：渠道选择重点考虑两个方面，一是用户是否广泛活跃，二是故事的语言和叙述风格是否与渠道的传播特点匹配，故事是选择做成文本，还是图片（漫画），还是视频，亦或是 H5 ，都要综合用户和渠道的特点来考虑。
在情节设定上：应该通过某个事件或者某个热点，去讲述一个故事，故事中融入人的情感，适当来点情怀，来点感悟，来点心灵鸡汤，然后在恰当的地方做产品的露出。
人是感性的动物，所以越是感性的内容越能感动用户。同时，请相信“平凡即伟大”的道理，能够感动人们的，往往是一些非常简单平凡的道理。一些复杂的场景和内容，反而不易被人们记住。
在传播形式上创新——图片、漫画、短视频：之所以选择短视频、漫画等媒介，80、90 后早已经进入了读图时代，比起长篇的文字，图像本身具有直观性和美感，更易于传播，也更适合碎片化时间。而漫画的形式一个二次元年轻群体的崛起以及本身就具有更好的可读性和可传播性。
而视频营销早已经成为广告主的主流投放渠道。品牌视频化。很多广告主将品牌广告通过视频展现出来，这个趋势非常明显。很多广告客户都希望通过视频营销方式，把自己品牌展现出来。
刺中用户内心的痛点
可以产生意想不到的效果
人们都说创业是要生产用户所需的产品，这样才有生产的价值。而文案也要戳中用户内容的痛点，才会产生意想不到的效果。
1. 制造意外冲突
我们来举一个不知名品牌的故事型文案：
“我的女朋友最近每天都很晚回来，回来的时候都是小脸通红的，嘴里不时的轻喘，而且我总是在她身上闻到一些男性的味道，直到有一天，她回来的时候披头发散，衣冠不整的进门了。
我实在忍不住了，上前抓住她吼道：你知道我不爱吃辣的！还天天去楼下的麻辣烫吃重辣的！你看楼下那么多人吃，有什么好的，不就是使用了无添加的安全食用油，特制的麻辣调料和通过卫生检疫的蔬菜和肉制品吗？你想还让我免费加盟是吗？”
2. 说出消费者难以启齿的痛苦
我们来举一个不知名品牌的故事型文案：
多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。Dove 找来美国罪犯肖像艺术家 Gil Zamora ，在完全看不见彼此的隔离状态下，找来 7 位女性描述自己外形， Gil Zamora 根据描述画出画像 A 。之后，找来 7 个陌生人，也来描述这 7 位女性，画出画像 B 。
画像 A 的描述往往很悲观，“我的脸颊很肥，”“我觉得自己鼻梁很塌。”
画像 B 的描述乐观得多，“她有一双迷人的眼睛，”“她的脸型很标致。”
左A右B
可以看到，女人总在低估自己。
为什么觉得自己丑？因为这个世界一直在售卖美丽。整形医院打双眼皮手术广告，相比之下自己的单眼皮似乎无精打采，维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。
这个世界不管女人怎么想，他们就是要卖，就是要刺激你。就算你变美，总是有比你更年轻，更漂亮的模特出现。女人，背负了太大的压力。 Dove 要送上一碗热汤， Dove 把画像交给这 7 位女士，打出这句广告语。
一切产品都是有需求，怎么刺激到他们的购买欲，则要我们文案人给他们引导，解决他们的需求问题。
我们在写文案时，切记不要跟风追随大品牌的写文手法，这些品牌已经在市场形成用户认知，他们不缺媒体报道，即使他们的产品打个喷嚏也会引发大震动，作为小品牌，面临着一个“品牌塑造”的过程，这时在写文案首先要做的，不是突出自己的产品优势和品牌调性，而是唤起消费者对这个品类的消费动机。
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*艺林小宇，运营总监，人人都是产品经理专栏作家，独立媒体人，喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点。如果你也是0-3岁的产品运营，这个公众号适合你：艺林小宇（cs-jy8）。
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