需求,文案“激发”购买的核心
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本文认为要想激发消费者的购买行为,就要找准消费者购买行为的推动力,进而明确需求,完成一条完成的购买行为链路。

需求,文案“激发”购买的核心

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消费者需求,是文案激发购买行为的核心。

有了需求,消费者才会行动,也才会“购买”,一个无欲无求的人,通常是不会去买买买的。

比如《神雕侠侣》的小龙女,饿了吃点蜂蜜、渴了喝点露水,困了就上绳儿上睡一觉,这样的人你很难卖给她什么东西。

想要将产品卖给消费者,我们就必须先了解消费者的需求,并激发他们的需求。

那么这篇文章,我们就聊聊以下这3个重要问题。

  1. 人类行为的底层推动力是什么?
  2. 消费者购买行为的推动力是什么?
  3. 如何用文案唤醒需求,方法论是什么?
1. 人类行为的根本:趋利避害

钱钟书老先生讲过:“无毛两足动物,是人类的基本根性”,那么既然是动物,人类便会有动物的基础本能——“趋利避害”。

比如一只兔子,溜达的时候看到一片新鲜草地,会赶紧跑过去吃两口,这是“趋利”;可是当一只狼要来抓它的时候,它撒腿就跑,这便是“避害”。

所有动物行为基本都是这个模式,当然也包括人类。

比如我们看到一个美艳无双或惊才风逸的异性时,总是多看两眼,甚至情不自禁的跑过去跟人家要微信,这便是基于繁衍层面的“趋利”。

但是当我们走过去时,看到人家抽出刀要砍你,你撒丫子便跑,这就是“避害”了。

所有的人类行为几乎都由此演化而来,当然包括“购买”这个行为。

2. 消费行为的根本,也是趋利避害

由于“趋利避害”的动物本能,人类行为中频繁的“购物行为”也分为“趋利”“避害”两个方面:

一个是正向的、积极的消费动力,也就是因为我们的“要求”和“欲望”没有满足,而产生的消费动力(趋利)。

比如肚子饿了,买俩馒头吃,这是“需求”;为了参加聚会,买几件漂亮衣服捯饬打扮一下,这是“欲望”。

另一个就是逆向的、消极的消费动力,它是因为我们的“恐惧”和“厌恶”而产生的消费动力。(避害)

比如你害怕万一得病之后,没有钱看病,便买了保险业务,这是“恐惧”;你讨厌蟑螂小强在你的地板上跑步,于是买了蟑螂药,此为“厌恶”。

需求,文案“激发”购买的核心

我之前看到的两张海报,也是分别使用了“积极”和“消极”两个方式,去刺激消费者的行动:

需求,文案“激发”购买的核心

每个时代,都悄悄犒赏会学习的人

这张海报是以“犒赏”,让消费者产生“更好”的欲望,去激发消费者正向、积极的消费动力。

需求,文案“激发”购买的核心

这个世界,在残酷惩罚不改变的人

而这张海报便是以“惩罚”,让消费者产生逃避心态,激发消费者逆向的、消极的消费动力。

当然,也有很多的广告文案,是将“趋利避害”一起用,也就是既让消费者感受到危机,又能激发他们欲望。

比如甲壳虫最为经典的案例之一《think small》,就是明显的“趋利避害”的策略。

需求,文案“激发”购买的核心

往小里想

我们的小车并不标新立异。

许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没人看它一眼。

其实,驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。(趋利)

当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时,或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,请想想小的好处。(避害)

3. 唤醒需求的方法论是什么呢?

虽然消费者有很多需求,但要知道他们的大部分需求,是不那么强烈和急迫的,有的甚至被忽略了,比如一个男性对于护肤品的需求,可能就被像我这样的糙老爷们所忽略。

所以我们营销者要用各种技巧,去唤醒这些沉睡的需求。

但这里有一点,需要特别注意:

营销者的能力极限,只能是将沉睡的需求唤醒,而不能去创造一个本没有的需求。

比如便于在马桶上使用的炒锅,或者在燃气罩上使用的马桶等需求,除了外星人之外,没有几个地球人会这么清奇,所以你再牛的营销技巧也没用。

那么如何唤醒消费者的需求,并让其行动呢?

在方法论上,不同的前辈给出过不同的答案,而其中叶茂中先生总结的最为简单直接,他称之为“冲突”。

比如对于“食物”的需求,就是因为“自身饥饿”与“想要吃饱”之间的冲突,而购买食物是解决冲突的手段。

舒适温度的需求,是因为“酷热天气”和“身体舒适”之间的冲突,而空调就是解决这个冲突的手段。

所以我们如果想要激发需求,就必须先人为制造一场“冲突”,而冲突的产生,便可以利用上面所说的“趋利避害”本能。

比如某个人每天朝九晚五、浑浑噩噩,除了吃喝拉撒睡,干啥都没激情,我们怎样才能激发他的动力呢?

第一种:让他知道,跟他同期进公司的几个年轻人,都通过自己的奋斗,成为了公司重要的管理层,薪水也翻了几番。

这就是给他一个更好状态,让他去憧憬(趋)。

第二种:告诉他,这几个月来他的业绩都不佳,并且公司很可能会裁掉他,让他滚蛋。

这就是给他一个较差的状态,让他去反抗(避)。

需求,文案“激发”购买的核心

而一旦人们产生“趋利避害”的反应,那么他就会产生“改变”的动力,冲突越大、动力也就越大。

4. 如何利用文案构建“冲突”,激发需求?

消费行为中常见到的冲突,大概可以分为两种:

一种是“自我的冲突”

也就是现实自我与理想自我的较劲,比如你是一个害羞内向的人,但却也渴望找人聊聊心里话,这样匿名社交的需求就出现了。

第二种就是“外部的冲突”

也就是自己与其他外部事物的较劲,比如你讨厌扫地,但是地板总有灰尘,于是扫地机器人的需求便出现了。

而在文案中,我们也需要构建这样冲突,去引导消费者去趋利避害。

比如步履不停的这则经典文案,就是构建了一个“现实自我”(写PPT、看报表等)和“理想自我”(各地旅行)的冲突,然后引导消费者逃离禁锢,去活的更加自由一些。

需求,文案“激发”购买的核心

文案:

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;

你在回忆中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不到的人。

而奥美的经典文案《我害怕阅读的人》,则是构建了一个“阅读的人”与“不阅读的人”之间的强烈冲突,让消费者感知读书的重要性,然后引导消费者去更多的读书。

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部分文案:

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。

我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。

相较之下,我只是一台在MP3时代的录音机;过气、无法调整…

当然,也有很多文案,是单方面描述一个理想状态或者较差的现实状态,让消费者自己产生内心冲突。

比如这个叫做Country Fresh的低脂奶,便是描述一种理想状态,让消费者在自己心中产生向往,从而构建冲突,引发“趋利”心态。

需求,文案“激发”购买的核心

而经济学人杂志,便是描述了一个现实中的较差状态,让消费者产生“避害”的心态。

需求,文案“激发”购买的核心

“我从未读过《经济学人》。”一名42岁的管培生说

当然,也有很多经典的案例,是构建“外部冲突”,像上文提到过的《think small》案例便是其中经典。

《文案之道》中提到的很多案例也是如此:

比如人们想要一个高利息的活期账户,但是担心办理过程很繁琐。那么这则文案,就给了消费者一个理想的场景,来激发消费者需求:

需求,文案“激发”购买的核心

泡一杯茶需要多少时间?

和开立一个支付9%利息的活期账户,

所需的时间差不多,

那就把水壶放上。

还有这则这家机构的文案,就是典型的先描述一个消极场景,让消费者产生逃避的心理,继而再给出一个积极的未来,让消费者向往。

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「我不干了」

你不能,你是老板。

谁都会有倒霉的日子,甚至老板。

当你是一家小商行的老板时,倒霉的日子会比一般人更多。

在大公司里,你会被财务、销售、人事、市场、生产等专家团团包围。

你可以指责、议论、尝试自己的想法、吃午餐、委托别人等,并且你将有比一般人更好的感觉。

但是,当你是小企业的老板的时候,你得什么都自己干。

在ICFC我们完全知道小企业成长的痛苦历程。我们在超过34年的时间里已经帮助过接近5000家小企业的成长。

并且我们经常发现友好的劝告,以及5000到200万之间的资金,就能使一家小企业从阴影中走出来。

ICFC/小企业长期的资金最主要的来源。

当然,最后需要提醒大家的关键的一点是:

与强调内在利益(更丰富的内心、思想的升华、更高的审美等)相比,外在利益(增加财富、提高地位、加强异性吸引力),在激发消费者的购物欲望方面,会更为有效。

4. 总结

以上便是人们消费行为中的关于“需求”的讨论,以及如何用文案来激发需求:

(1)趋利避害,是人类行为的底层推动力。

(2)人们的消费行为,因此也有两个方向:

  • 一个是正向的、积极的消费动力,也“要求”和“欲望”没有满足,而产生的消费动力(趋利);
  • 另一个就是逆向的、消极的消费动力,也就是因为“恐惧”和“厌恶”而产生的消费动力(避害)。

(3)营销者的能力极限,只能是将沉睡的需求唤醒,而不能去创造一个本没有的需求。

(4)利用文案来构建“自我冲突”和“外部冲突”,并引导消费者趋利避害,以引发购买需求。

参考资料/案例来源

《冲突》叶茂中

《消费者行为学》迈克尔·R·所罗门

《奥美的创意观点》谭启明

《竞争战略》迈克尔波特

《创意之道》英国设计与艺术指导协会

文中出现案例皆出自各品牌方

#专栏作家#

于极,微信公众号:文案人于极,人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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